La relación con McDonald's no llega hasta 1955 cuando Kroc, un empresario y vendedor de máquinas de malteadas, decidió visitar un restaurante que le hizo un pedido de 8 máquinas de batidos, cuando el promedio era 1. Al llegar quedó fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidió unirse a esta empresa.
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| Fachada de la antigua empresa Lily-Tulip Cup Co. |
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| Ray Kroc junto a una Multimixer |
Kroc siempre tubo afán por los negocios y por ganarse unos dólares extras, y entre sus primeros trabajos de joven van desde la venta de limonadas en su calle en Chicago, trabajar en una tienda de colmados o trabajar en la licorería de su tío. Cuando era adolescente, dejó la escuela para dedicarse como vendedor en Lily-Tulip Cup Co. una empresa que vendía vasos de cartón, precisamente los mismo que aún utiliza McDonald's, y rápidamente se convirtió en el mejor vendedor de la empresa. Mientras vendía los vasos de cartón, conoció a Earl Prince, un cliente que había inventado una máquina para hacer cinco malteadas a la vez llamada Multimixer, de la cual vio como una muy interesante oportunidad de negocio y a los 37 años abandonó la empresa y obtuvo los derechos exclusivos del marketing de la máquina. Pasó la siguiente década y cruzó medio país promoviendo la Multimixer a los restaurantes y dueños de fuentes de sodas.
En los años 50 (1950) Estados Unidos inició su particular lucha contra los países comunistas, por lo que se redujeron sustancialmente las relaciones comerciales lo que produjo que el consumo y el nivel de vida en los Estados Unidos disminuyese. Sin embargo Kroc tubo que atender la solicitud sospechosa de un pequeño restaurante en San Bernardino, California, que pidió ocho máquinas, demasiadas para la situación que atravesaba el país. Intrigado por la orden, Kroc se fue a California para ver por sí mismo el tipo de restaurante que necesitaba producir 40 malteadas al mismo tiempo. Ahí encontró a un pequeño establecimiento de hamburguesas perteneciente a dos hermanos, Dick y Mac McDonald.
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| Ray Kroc junto a una Multimixe |
Kroc quedó nuevamente sorprendido al ver que no se parecía a ningún restaurante de la época tenía un modelo de autoservicio, sin asientos en el local y el menú estaba limitado a hamburguesas, papas fritas, refrescos y malteadas, los cuales eran producidos en línea, permitiéndoles a los clientes pedir y obtener sus órdenes en un minuto.
Kroc rápidamente calculó las ganancias que obtendría al poner cientos de estos establecimientos a lo largo del país. Pero cuando se acercó a los McDonald con la idea, ellos le dijeron que no estaban interesados en hacerlo ellos mismos. Así que Kroc se ofreció a hacerlo. Los hermanos accedieron y le dieron a Kroc los derechos exclusivos para vender el método de McDonald’s.
Ray abrió su primer McDonald’s en abril de 1955 en un suburbio de Chicago llamado Des Plaines. Usó este restaurante limpio y eficiente como escaparate para vender franquicias en el resto de Estados Unidos. Pero por cada franquicia que vendía, Ray obtenía el 1.9 por ciento de las ventas totales, del cual les daba a los hermanos McDonald la mitad. Kroc vendió 18 franquicias en su primer año, pero le sorprendió notar que las ganancias eran muy pocas. En su interés por comprar el método McDonald’s, les hizo a los hermanos un trato que no podían rechazar, pero que no le estaba permitiendo ganar dinero.
Entonces, Kroc conoció a Harry Sonnenborne, un financiero que le enseñó cómo ganar dinero no vendiendo hamburguesas, sino vendiendo bienes raíces.
Kroc rápidamente calculó las ganancias que obtendría al poner cientos de estos establecimientos a lo largo del país. Pero cuando se acercó a los McDonald con la idea, ellos le dijeron que no estaban interesados en hacerlo ellos mismos. Así que Kroc se ofreció a hacerlo. Los hermanos accedieron y le dieron a Kroc los derechos exclusivos para vender el método de McDonald’s.
Ray abrió su primer McDonald’s en abril de 1955 en un suburbio de Chicago llamado Des Plaines. Usó este restaurante limpio y eficiente como escaparate para vender franquicias en el resto de Estados Unidos. Pero por cada franquicia que vendía, Ray obtenía el 1.9 por ciento de las ventas totales, del cual les daba a los hermanos McDonald la mitad. Kroc vendió 18 franquicias en su primer año, pero le sorprendió notar que las ganancias eran muy pocas. En su interés por comprar el método McDonald’s, les hizo a los hermanos un trato que no podían rechazar, pero que no le estaba permitiendo ganar dinero.
Entonces, Kroc conoció a Harry Sonnenborne, un financiero que le enseñó cómo ganar dinero no vendiendo hamburguesas, sino vendiendo bienes raíces.
Bajo el plan de Sonnenborne, Kroc creó una compañía que compraba y otorgaba los territorios donde se localizarían todos los McDonald's. De esa manera, los franquiciatarios pagaban una renta mensual por el uso del territorio o le daban un porcentaje de sus ganancias. Al ser dueño de las tierras donde las franquicias se construyeran en lugar de sólo vender las franquicias, Kroc se aseguraba las ganancias. Con su estrategia de bienes raíces, Kroc fijó su meta: abrir mil McDonald’s de costa a costa.
En 1961, compró McDonald’s por $2.7 millones de dólares. Para 1965, había abierto más de 700 restaurantes en 44 estados de EEUU. En abril de ese año, McDonald´s se convirtió en la primera compañía de fast food en cotizar en la Bolsa, con un precio de $22 dólares por acción. En semanas subió a $49 dólares la acción, por lo que Kroc se hizo rápidamente multimillonario. Al final de la década, Kroc había alcanzado y superado su meta, abriendo más de 1,500 McDonald’s en el mundo.
En 1961, compró McDonald’s por $2.7 millones de dólares. Para 1965, había abierto más de 700 restaurantes en 44 estados de EEUU. En abril de ese año, McDonald´s se convirtió en la primera compañía de fast food en cotizar en la Bolsa, con un precio de $22 dólares por acción. En semanas subió a $49 dólares la acción, por lo que Kroc se hizo rápidamente multimillonario. Al final de la década, Kroc había alcanzado y superado su meta, abriendo más de 1,500 McDonald’s en el mundo.
Como muchos de los emprendedores más influyentes del siglo XX, Ray Kroc no era un creador. Cuando Kroc apareció en el sector, el fast food ya existía en muchas formas, desde merenderos hasta puestos de hot dogs. Pero fue Kroc quien tuvo la habilidad de potenciar el concepto de comida rápida y de entregarla de la mejor manera.
Ray Kroc creía que el éxito de su compañía se encontraba en el hecho de que los franquiciatarios siguieran el método al pie de la letra. Para asegurarlo, elaboró un manual de 75 páginas que especificaba cada aspecto para dirigir y operar un McDonald's. Nada estaba abierto a la interpretación. Por ejemplo, las hamburguesas debían pesar 1.6 onzas exactas, llevar un cuarto de onza de cebolla, una cucharada de mostaza y una de cátsup. Las papas fritas debían ser cortadas a la perfección. El manual incluso especificaba cada cuánto se debía limpiar el local.
Pero como cita Love en su libro McDonald: Behind the Arches, Love (1995) "Lo que convierte McDonald en una máquina de hacer dinero no tiene nada que ver con Ray Kroc, o los hermanos McDonald, o incluso la popularidad de las hamburguesas de McDonald, papas fritas francés y batidos de leche. Fue Harry J. Sonneborn, el verdadero motor de hacer dinero real"
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| Portada de Libro de John F Love |
En su plan de negocios, Ray sabía que el enfoque principal de negocios consistía en vender franquicias de hamburguesas, pero lo que nunca perdió de vista era la ubicación de cada franquicia. Él sabía que la propiedad inmobiliaria y su ubicación era el factor más importante para el éxito de cada franquicia. Básicamente, la persona que compró la franquicia también estaba pagando por la compra del terreno de la franquicia de la organización de Ray Kroc.
Hoy en día, McDonald's es el propietario de bienes raíces más grande del mundo y tiene más propiedades incluso que la iglesia católica. Actualmente McDonald's posee terrenos en algunas de las esquinas más valiosas de las calles de los Estados Unidos, así como en otras partes del mundo
Libros: Love, John F. (1995) McDonalds: Detrás de los arcos. New York: Bantam Books. ISBN 0-553-34759-4
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